Construindo confiança: introspecções de nossos esforços para destilar o combustível para a economia compartilhada

setembro 2, 2016 6:00 pm Publicado por Deixe um comentário

“Eu quero falar sobre o tempo que eu quase fui sequestrado no porta-malas de um Mazda Miata vermelho”.

Essa foi a introdução de uma palestra que Joe Gebbia, um dos cofundadores do Airbnb, recentemente deu no TED. Você pode assistir aqui para saber como a história termina, mas (alerta de spoiler) o tema é centrado na confiança – um dos desafios mais importantes que enfrentamos no Airbnb.

Projetar para a confiança é um tópico bem compreendido em toda a indústria da hospitalidade, mas os nossos esforços para democratizar a hospitalidade significam que temos de contar com a confiança de uma forma ainda mais dramática. Não muito tempo atrás, nossos amigos e familiares pensaram que éramos loucos por acreditar que alguém iria deixar um completo estranho se hospedar em sua casa. Esse sentimento vinha do fato de que a maioria de nós fomos levados a ter medo de estranhos.

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“Perigo, estranho” é um mecanismo natural de defesa humana; sua superação exige um salto de fé para hóspedes e anfitriões. Mas isso é um salto que devemos apoiar ativamente por entender o que é a confiança, como ela funciona e como construir produtos que a suportam.

A melhor forma de apoiar a confiança – particularmente entre grupos de pessoas que podem não ter a oportunidade de interagir umas com as outras em uma base diária – é um tema central de pesquisa para a nossa equipe de experiência e ciência de dados. Em preparação para a palestra do Joe, refletimos sobre a forma como pensamos sobre a confiança, e colocamos junto alguns pensamentos de projetos anteriores. O objetivo deste artigo é compartilhar alguns dos pensamentos e insights que não fizeram parte da palestra do TED e inspirar mais pensamentos em como cultivar o combustível que ajuda a economia compartilhada: a confiança.

Construindo a estrutura

Quando o Airbnb estava apenas começando, estávamos cientes da necessidade de construir produtos que estimulassem a confiança. Convencer alguém a tentar nos usar pela primeira vez exigiria alguma confiança de que nossa plataforma ajudaria a protegê-los, portanto, escolhemos assumir uma série de problemas complexos.

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Nós começamos com a suposição de que as pessoas são fundamentalmente boas e, com as ferramentas certas, poderíamos ajudar a superar o preconceito de “perigo, estranho”. Para isso, precisávamos remover o anonimato, oferecendo a hóspedes e anfitriões uma identidade em nossa comunidade. Nós construímos páginas de perfil, onde eles poderiam fazer upload de fotos deles mesmos, escrever uma descrição sobre quem são, colocar o link para perfis de mídia social, e destacar o feedback das viagens anteriores. Ao longo do tempo, temos enfatizado essas páginas de identidade cada vez mais. Fotos de perfil, por exemplo, são agora obrigatórias – porque elas são um forte indicador de confiança. Em quase 50% das viagens, os hóspedes visitam o perfil de um anfitrião pelo menos uma vez, e 68% das visitas ocorrem na fase de planejamento que vem antes da reserva. Quando as pessoas são novas no Airbnb, esses perfis são especialmente úteis: em comparação com convidados experientes, hóspedes de primeira viagem são 20% mais propensos a visitar o perfil de um host antes da reserva.

Além de promover a identidade, sabíamos que precisávamos de mecanismos de defesa que iriam ajudar a construir a confiança. Portanto, escolhemos lidar com pagamentos, um desafio técnico complicado, mas que nos permitiria entender melhor quem estava fazendo uma reserva. Isso também nos colocou em uma posição para estabelecer regras a fim de ajudar a remover alguma incerteza em torno de pagamentos. Por exemplo, podemos esperar 24 horas até depois do check-in dos hóspedes antes de liberar fundos para o anfitrião para dar a ambas as partes algum tempo para nos avisar se algo não está certo. E quando algo dá errado, é preciso haver uma maneira de chegar até nós, então nós construímos um apoio ao cliente, que agora cobre todos os fusos horários e muitos idiomas, 24/7.

Uma maneira de medir o efeito desses esforços é através da retenção – a probabilidade de que um hóspede ou host use o Airbnb mais de uma vez. Essa não é uma medida direta de confiança, mas quanto mais as pessoas passam a confiar no Airbnb, é mais provável que elas continuem usando o nosso serviço, por isso é provável que haja uma correlação entre os dois. Avaliar o suporte ao cliente através dessa lente torna um caso claro para o seu valor: se um hóspede tem uma experiência negativa, por exemplo um hospede cancelando sua reserva antes de sua viagem, a taxa de retenção cai 26%; intervenção de apoio ao cliente suprime quase totalmente essa perda – retenção passa de 26% para menos de 6%.

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Nós não acertamos tudo no início, e ainda não acabamos isso, mas temos melhorado. Uma coisa que aprendemos depois de uma má experiência no começo é que é necessário fazer mais para dar aos anfitriões a confiança de que nós estaremos lá para eles se alguma coisa der errado, então nós liberamos nossa garantia de US$1 milhão para anfitriões elegíveis. Mas, a cada ano, mais e mais pessoas estão testando isso, porque temos sido capazes de construir a confiança de que sua experiência provavelmente será boa. Isso não é a mesma coisa de confiar na pessoa com quem irá ficar, mas é um primeiro passo importante: se a confiança é o edifício que anfitriões e hóspedes constroem juntos, então a confiança é a estrutura. Assim como o andaime em uma construção, nossos esforços para construir a confiança tornam mais fácil o trabalho de construção da confiança, mas eles não vão criar confiança. Somente anfitriões e hóspedes podem fazer isso.

Decretando confiança

Os pesquisadores definem a confiança de muitas maneiras, mas uma definição interessante vem do cientista político Russell Hardin. Ele argumenta que a confiança é realmente sobre “interesse encapsulado”: se eu confio em você, eu acredito que você está pronto para cuidar de mim e dos meus interesses, que você está pronto para levar os meus interesses no coração e tomar decisões sobre eles como se fosse eu.

As pessoas que estão abertas a confiar nos outros não são otárias – elas geralmente precisam de provas de que as probabilidades estão a seu favor quando optam por confiar em um estranho. Comentários pelo formulário formam a matéria-prima que podemos coletar e, em seguida, disponibilizar para os usuários em nossa plataforma. Esse é um dos nossos produtos de dados mais importantes; nos referimos a ele como nosso sistema de reputação.

O sistema de reputação é uma ferramenta inestimável para a comunidade Airbnb, e é muito utilizado – mais de 75% das viagens são voluntariamente comentadas. Isso é particularmente interessante porque comentários não beneficiam os indivíduos que os deixam; eles beneficiam futuros hóspedes e anfitriões, validando os membros da comunidade Airbnb e ajudando clientes e anfitriões  compatíveis se encontrarem. Ter qualquer reputação que seja é um forte determinante da capacidade de um anfitrião para obter uma reserva – um anfitrião sem comentários tem cerca de quatro vezes menos probabilidade de obter uma reserva do que um anfitrião que tem pelo menos um.

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Nosso sistema de reputação ajuda a guiar hóspedes e anfitriões em direção a experiências positivas e também ajuda a superar os estereótipos e preconceitos que afetam inconscientemente nossas decisões. Sabemos que existem preconceitos na sociedade, e um dos mais fortes que temos é que nós tendemos a confiar naqueles que são semelhantes a nós – os sociólogos chamam isso de homofilia. Apesar de a homofilia ser uma força social muito forte, nossas informações sobre a reputação podem ajudar a combatê-la. Em um estudo colaborativo recente com uma equipe de psicólogos sociais da Universidade de Stanford, encontramos evidência de homofilia entre os viajantes Airbnb, mas também descobrimos que ter comentários positivos suficientes pode ajudar a neutralizar a homofilia, ou seja, com efeito, a reputação elevada pode superar alta similaridade.

Dada a importância da reputação, estamos sempre à procura de formas de aumentar a quantidade e a qualidade dos comentários. Vários anos atrás, um membro de nossa equipe observou que os comentários podem ser tendenciosos para positivos devido a temores de retaliação, e más experiências foram menos propensas a serem comentadas. Então, fizemos uma experiência com um processo de “duplo cego”, em que os comentários de hóspedes e anfitriões só seriam revelados depois que ambos tivessem sido submetidos ou após um período de espera de 14 dias, o que viesse primeiro. O resultado foi um aumento de 7% nas taxas de comentários e um aumento de 2% em comentários negativos. Isso pode não soar como grandes números, mas os resultados estão aumentando ao longo do tempo – foi um ajuste simples que melhorou as experiências de viagem de milhões de pessoas desde então.

O efeito nas comunidades

Uma vez que a confiança fincou raiz, uma comunidade poderosa começou a surgir e as barreiras de longa data começaram a cair. Em primeiro lugar, pessoas de diferentes culturas se tornaram mais conectadas. Na véspera de Ano Novo do ano passado, por exemplo, mais de um milhão de hóspedes, vindos de quase todos os países da Terra, passou a noite com os anfitriões em mais de 150 países. Em vez de ficarem com outros turistas, ficaram com os habitantes locais, criando uma oportunidade de ligação intercultural que pode quebrar as barreiras e aumentar a compreensão.

Isso pode ser visto no gráfico abaixo, que mostra como os países estão conectados através de viagens Airbnb. Países no eixo vertical são de onde as pessoas saindo, e países no eixo horizontal são para onde as pessoas estão indo. O link abaixo irá levar a uma visualização interativa, onde você pode ver as tendências em ligações relativas a diferentes medidas de distância.

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Experimente aqui: https://www.airbnb.com/visualizations/trip-adjacency

As experiências Airbnb são esmagadoramente positivas, o que cria um incentivo natural para continuar hospedando. As taxas de aceitação dos anfitriões aumentam à medida que ganham mais experiência de hospedagem. E vemos evidências da oportunidades entre culturas que o Airbnb fornece: hóspedes de um país diferente do anfitrião ganham uma vantagem de 6% nas taxas de aceitação.

A hospedagem também produz benefícios mais práticos. Cerca de metade dos nossos anfitriões relatam que o impulso financeiro que recebem através do Airbnb os ajuda a permanecer em suas casas e a pagar as despesas domésticas regulares, como aluguel e mantimentos; dependendo do mercado, 5-20% dos anfitriões relatam que essa fonte adicional de renda ajudou a evitar a perda do imóvel ou despejo. Os ganhos restantes ficam na poupança e nos fundos de emergência a longo prazo, o que ajuda a resistir a choques financeiros no futuro, ou é usado para férias, o que fornece benefícios econômicos semelhantes para outros mercados.

À medida que as comunidades se tornam mais confiantes, elas também se tornam mais duráveis; elas podem servir como uma fonte de força quando os tempos são difíceis. Em 2012, após o furacão Sandy atingir a costa leste dos EUA, um dos nossos anfitriões em Nova York pediu ajuda para mudar o preço de sua lista para US$0, a fim de fornecer abrigo para os vizinhos em necessidade. Nossos engenheiros trabalharam dia e noite para construir esse e outros recursos que permitiriam que nossa comunidade respondesse às catástrofes naturais, o que resultou em mais de 1.400 hosts adicionais tornando espaços disponíveis para os afetados pelo furacão. Desde então, temos evoluído essas ferramentas em um programa de resposta a desastres internacionais, permitindo que a nossa comunidade possa apoiar aqueles afetados por desastres – assim como os trabalhadores humanitários que apoiam a resposta – em cidades ao redor do mundo. No último ano, temos respondidos a catástrofes e crises, incluindo o terremoto do Nepal, a crise dos refugiados da Síria, os ataques de Paris e, mais recentemente, a tempestade tropical Winston, em Figi.

Olhando para o futuro

Joe, Brian, e Nate perceberam desde o início como a confiança seria fundamental para o Airbnb. Essas são apenas algumas das histórias que se seguiram aos anos de esforço para construir a confiança em nossa plataforma e facilitar a confiança um-a-um. Embora os resultados estejam bastante positivos, ainda temos um longo caminho a percorrer.

Um desafio constante para nós é medir concretamente a confiança. Nós regularmente perguntamos aos anfitriões e hóspedes sobre suas experiências de viagem, suas relações uns com os outros, e suas percepções da comunidade Airbnb em geral. Mas nenhum desses são proxies perfeitos para a confiança, e eles não escalam bem. Os mecanismos de pesquisa padrão que pesquisadores costumam usar para medir a confiança são complicados, e não podemos inferir de forma confiável a confiança a partir dos dados comportamentais. Mas estamos trabalhando para construir essa capacidade de medição, para que possamos continuar a cuidadosamente projetar e otimizar a confiança ao longo do tempo.

Nossa motivação para entender a confiança não termina com a necessidade de construir grandes produtos – é também sobre a compreensão do que as comunidades cheias de confiança podem fazer. Em uma noite no ano passado, 1.2 milhão de hóspedes ficaram em 300.000 hosts. Cada um desses encontros é uma oportunidade para romper barreiras e formar novos relacionamentos que fortalecem ainda mais as comunidades ao longo do tempo.

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Este artigo foi escrito por Riley Newman. A tradução foi feita pela Redação iMasters, e você pode conferir o original em: http://nerds.airbnb.com/building-for-trust/

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Source: IMasters

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